跨境卖家的心态变了

“SHEIN和大部分跨境卖家的样子完全不一样,就是一个时尚公司。”赵长庚是一个做家居品类的跨境卖家,在参观完SHEIN位于广州番禺的公司后感慨道,“这才是我们应该走的路子。”

赵长庚从事跨境电商零售出口有四年多时间了,主要在亚马逊开店。两年前,他仰慕的对象还是亚马逊平台的头部卖家Anker。因为,一般卖家的产品想要在亚马逊上卖得好,得有相当数量的用户好评才能形成正向循环。作为跨境电商品牌出海的“初代目”,Anker每推出一个新品,即便一个用户评论都没有也能有不错的销量。Anker已经形成了自己的品牌力——而这正是赵长庚这样的卖家所向往的。

但就在一两年间,赵长庚的想法完全被推翻。逐渐浮出水面的另一跨境电商SHEIN提供了新的参考样本。从一个早期铺货型的卖家发展成一个估值150亿美金的快时尚公司,SHEIN点燃了大批卖家对于跨境电商独立站这一经营模式的热情

在跨境电商从业者看来,SHEIN所代表的独立站玩家,与Anker所代表的倚借成熟平台运作的品牌出海玩家,形成了两种不同的路径,且同样在今年迎来各自的高光时刻。

公开数据显示,安克创新(149.490, -0.94, -0.62%)今年8月25日登陆深交所创业板,当下市值已突破750亿元;SHEIN 2020年6月销售额已超过400亿,全年有望迎来千亿规模。

但赵长庚不再梦想成为下一个Anker。在他心目中,SHEIN才是当下和未来最性感的公司模型。这也代表了相当一部分跨境电商从业者的观点。在多年徘徊在到底是持续做经销卖货,还是升级品牌这件事上,这些跨境卖家始终处于“道理我都懂,就是做不到”的阶段。

“品牌是大家都梦寐以求的,但不是谁都能做成。独立站所承载的DTC模式,可能更适合中国出海当下的环境——从生产过剩、迅速流通,升级为‘更可控的供应链’与‘更私域化的运营模型’。”另一位资深跨境电商从业者向亿邦动力谈道。

两个时代

2014年,SHEIN成立。

那一年,Anker的充电宝已占领美、欧、日等国亚马逊平台的品类第一。

2011年,在谷歌做了5年搜索引擎工程师的阳萌,决定从当时兴起的智能手机充电宝、充电线等产品切入把中国制造的又便宜又好用的产品拿去亚马逊平台上销售,并在加州注册了Anker品牌

Anker在亚马逊的快速崛起,与抓准了行业发展风向不无关系。2010年到2015年,平台电商正处于快速扩张规模的时期。以美国市场为例,这一时期,美国经济大环境使得大的电商平台都有较为充裕的资金,主要扩张方式就是做大业绩,用销售收入的规模来吸引投资者。为此,平台大量做推广,在谷歌和Facebook等流量市场大肆“烧钱”。

而与此同时,从早期铺货模式走过来的跨境电商独立站,在2012年左右,开始面临来自全球各地本土电商平台的压力,以亚马逊为首的平台实力愈发强劲。引流成本上涨、毛利走下坡路,让大批独立站玩家在2013年至2014年期间,关停的关停,转型的转型。

SHEIN成立之前,整个跨境电商赛道正处于这样一个关键时期。创始人许仰天积累了五六年的跨境出口卖家从业经验,当时只是无数个普通的服装、婚纱卖家中的一个,没有品牌,看啥好卖就卖啥。而更早的时候,许仰天在一家南京的外贸公司做 SEO(搜索引擎优化)。

直到2014年,明确了快时尚定位的SHEIN,正式站到起跑线上。许仰天带队在广州建立供应链中心,并开始自建设计团队,逐步走上快速设计服装、快速打样板、送去工厂快速生产的小单快反模式

Anker和SHEIN无疑是这个分水岭上的两条路线。SHEIN从前身的铺货型独立站转向精品、快时尚品牌独立站Anker则抱紧亚马逊走上入驻平台开店的模式

两种不同路线的选择,跟两个创始人的背景也有很强的关系。”一位跨境电商营销人士向亿邦动力指出,做SEO出身的许仰天善于做广告优化,SHEIN成立后培养了一支很庞大的广告优化师队伍。在当时谷歌、FaceBook等流量平台的红利期,这一背景对独立站SHEIN的流量增长和用户积累起到很关键的作用。同时,从铺货型卖家一路走来,其在供应链整合上的经验,也成为SHEIN能走海量SKU路线的前提。

而谷歌搜索引擎工程师出身的阳萌,虽然从软件领域跨越到硬件领域,但整个创始团队的强项仍是在技术和产品研发上。这为Anker从“渠道品牌”走到“改良品牌”,再到“领导品牌”打下了基础。用阳萌的话说:做渠道品牌时,去找市场上好卖的产品拿到亚马逊销售即可进入改良品牌阶段,就需要在研发和技术上投入更多资源,提供更好的产品和服务而要走向领导品牌,就需要有开创性、有足够创新的产品

专注于产品,把流量获取的事交给平台——这注定了Anker的壮大需要赖于亚马逊(2017-2019年,在亚马逊的销售收入占线上B2C比重96.44%、96.29%和95.16%,线上B2C为收入主要来源,占70%以上)。而善于玩流量又善于整合供应链的SHEIN,则走上了一条更独立、自主的道路

两种生态

以SHEIN为代表的独立站和以Anker为代表的平台商家,各自发展壮大的背后,伴随着的是巨头之间竞争格局的演变。

从2016年起,Facebook、Instagram、Pinterest等社交媒体平台进入爆发期,商业化路径日趋清晰,这为独立站带来了一波新流量。此后,以Shopify为首的独立站建站平台进入快速成长期。而与此同时,以亚马逊为代表的第三方电商平台在揽入海量卖家后,平台内的竞争越来越激烈。一些相对成熟的类目,头部效应已逐步显露。

入驻平台和做独立站,虽然不是一个“二选一”的题目,且大部分头部卖家都会选择同时布局,但二者从这一时期起,开始形成两股完全不同的竞争势力。

从SHEIN过去几年的收入规模增长趋势来看,2016年以后出现了大的爆发(2016年为10亿,2017年为30亿,2018年为80亿,2019年为160亿)。

(SHEIN品牌发展历程图,来源:SHEIN官网)

阳萌在亚马逊全球开店跨境峰会上回忆道:“经过前一个时期的积累,从2015-2016年开始,我们能看到品牌力的表现了。”

Anker也是从2016年开始不断出现在亚马逊各大重要场合,成为亚马逊一次又一次推荐的头部品牌卖家代表。亚马逊对于Anker的扶持不难理解——它面向的是品牌市场和成熟客群,Anker这样一个拥有产品创新能力的中国出海品牌,无疑可以给它整个生态的良性发展树立一个标杆形象

到2018至2019年间,Shopify开始发展中国业务,中国本土的独立站SaaS服务商也开始冒头。他们逐步把独立站基础设施建立起来的同时,一些在平台电商马太效应下的失宠儿也开始溢出,转移到独立站生态寻找新的发展空间。一直到2020年,疫情催化下,独立站更是迎来了全球性的快速增长。根据某独立站主要支付机构端口的数据,2020年中国跨境出口独立站的交易额同比约增长了50%,这个增长速度是有史以来最高的一年。

“流量平台的供给是独立站卖家的生命线。无论是谷歌、Facebook还是这两年新崛起的TikTok,都给独立站的成长提供了必不可少的流量滋养。”某跨境电商营销服务商向亿邦动力谈道。

在SHEIN的成长路径中可以看到,其在搜索引擎(搜索是SHEIN第一大流量来源)以及社交媒体平台的投放量非常大,并且赶上了伴随社交媒体崛起的网红经济早期的营销机会。比如,SHEIN在成立初期就开始做网红营销,从2017年就开始着手测试直播带货,Facebook、Instagram、Youtube、Pinterest、Twitter等平台都是它的主要社交流量来源

一位资深跨境电商从业者直言:“独立站这股势力发展壮大的背后,是分别代表着搜索流量和社交流量的谷歌和Facebook,更希望看到手里的流量分配给更多中长尾玩家,而不是集中于像亚马逊这样的头部电商平台。”

两种路径

2020年跨境出海市场开始分野。无数跨境卖家倒戈独立站。原因正是赵长庚所担心的:

Anker的渠道分布上,亚马逊份额可谓“畸高”,但为什么还能稳定增长?这个模式是否具有可复制性?难点在哪?SHEIN这样的公司会不会越来越多?这个模式的壁垒又在哪?行业分水岭会不会真的出现?如果两种模式都不具有可借鉴的地方,卖家们又该如何抉择?

虽然独立站这股势力依然存在巨大的不确定性,但已不容小觑

“亚马逊和eBay等几大平台企业的电商交易占美国在线零售市场的50%,而另外50%发生在通过社交媒体进行广告投放所带回的交易收入,也就是通过社交媒体导向独立站,进行交易的零售模式。”独立站SaaS服务商Shopline总经理乔冠元在公开发言中指出。

强如Anker,在亚马逊业务独领风骚的情况下,它保持增长的方式,一是加速迭代产品、拓展品类,二是发展服务业务,如代运营

Anker最初以移动电源作为拳头产品切入海外市场,但近年来已从“单一品类、单一品牌”转向“多元品类、多元品牌”,把业务拓展至无线充电、娱乐音影、智能家居、智能车载等领域。其移动电源品类的营业收入占比从 2017 年的72.58%降低至 2019 年的57.33%。目前,安克创新旗下除了Anker这一主品牌之外,还有Nebula、eufy、Roav、Soundcore等多个品牌,并创造出了15个年营收过亿的智能硬件产品线。

在服务业务方面,2018年年底,安克创新基于自身的经验开始启动代运营业务,帮助还没有在跨境电商上有业务规模的中国品牌出海。目前,其业务已涉及北美、欧洲、日本、中东、澳大利亚、新加坡、墨西哥等国家和地区的亚马逊等电商渠道代运营服务,涵盖站内运营、站外数字化营销、客户服务、仓储和物流、市场分析和调研等。

用安克创新自己的话归纳其增长方式:塑造一组标杆品牌+提供一组基础服务。

“Anker成功的因素很多,一流的创始人团队,抓住了早期移动电源市场的需求,叠加自己很强的产品研发和创新能力,并吃到了亚马逊平台的红利。”一位资深跨境电商人士指出,Anker的崛起几乎具备了天时地利人口所有要素,要复制它几乎不可能。

其中值得一提的是,在“自主研发设计+外协生产”的产品供应模式下,安克创新研发方面的投入在整体费用支出中占比很大。2017-2019年度,公司研发费用分别为2.01亿元、2.87亿元和3.94亿元,占营业收入比例分别为5.14%、5.48%和5.92%。截至2019年末,其研发技术人员超过800名,占公司总人数的53.38%,拥有境内外专利近500项。

“这样的投入是很少有跨境卖家能够做到并且坚持下去的。所以,业内很多人根本不把他们看作是跨境电商企业,而是一个兢兢业业做产品的公司。”上述跨境电商人士笑谈道,“退一万步说,即便你换个新兴品类,同样拥有强大的产品力,你也错过了平台电商的红利期。”

或许也是基于类似的判断,在亿邦动力调研的多个跨境卖家中,当被问及SHEIN模式和Anker模式更愿意效仿谁时,他们多数选择了前者。“既掌握着供应链又拥有自己的流量,前后端一打通,基本上就没什么短板了。”其中一位做智能按摩器的卖家指出,核心是拥有自己的流量,且是用DTC模式和年轻人互动。

另一个3C类目的卖家也表示,至少近几年SHEIN模式是占优势的。他看中的点是,SHEIN的“移动力”非常快,包括在供应链端和流量端,这就意味着它能够快速适应未来的变化。

这种对SHEIN的肯定,其实更多的是表达了卖家对于独立站这种更自主的模式的期待。在中国供应链能力过剩,以及与海外平台电商之间的矛盾进一步激化的背景下,卖家们渴望一股打破旧有格局的力量。

不过,正如难以复制一个Anker一样,复制一个SHEIN的可能性也不大。关注跨境出海的坚果资本合伙人孙鸿达也向亿邦动力表示:“SHEIN是最早一波吃社交媒体红利的,也是早期做APP起来的,现在已经不可能通过一个APP做到这种程度了,成本太高,也不具备这样的推广基础了。”更别提SHEIN在过去多年时间里构筑起的供应链端的护城河

不可否认的是,当千万个类SHEIN的独立站崛起,他们会蚕食掉某些传统电商平台的市场份额。而对于大部分转移到独立站的卖家来说,看到希望的另一面是残酷竞争的开始,毕竟这一模式的门槛并不高(尤其是有了越来越多的SaaS服务商之后)。

“独立站更适合DTC品牌或者国货品牌出海。无论哪种,都需要解决如何把采购来的流量转化成品牌口碑,并不断产生复利的问题。否则,所谓的独立站拥有的私域流量的优势,也不过是看起来美好而已。”一位数字营销服务商直言。